10 CLAVES PARA MANEJAR UNA CRSIS

Cuando estalla una crisis, el único desafío es lograr contenerla. En ese sentido, hay que evitar que tome una dimensión global, que los cuestionamientos se profundicen y que intervengan nuevos actores. Crisis van a existir siempre. El problema no es la crisis en sí, sino su gestión. Aunque la Prevención y Manejo de Crisis es una disciplina compleja, sí se pueden enunciar 10 claves para un manejo efectivo:

1. Actuar Rápido: Mientras más veloz la reacción, hay más posibilidades de una manejo exitoso. Sin embargo hay que tener mucho cuidado: todo lo que uno haga o diga al inicio va a marcar el dinamismo de la recuperación.

2. Gestionar el flujo de información: Mantener un relato único, evitar filtraciones y actuar proactivamente ayuda a evitar errores o rumores.

3. Decir la verdad siempre: El castigo de la opinión pública por ocultar datos será peor que la crisis en sí.

4. Tener una vocería única: Concentrar todo en un solo profesional, en lo posible, capacitado para enfrentar situaciones de alto estrés.

5. Una crisis, varios públicos: Desarrollar estrategias y tácticas para empleados, autoridades, líderes de opinión, periodistas, accionistas y otros.

6. Mostrar avances: Dar cuenta de la medidas que se van tomando y las soluciones a los problemas que originaron la crisis.

7. Apelar a la razón, pero también a la emoción: Una imagen vale más que mil palabras. Hay que buscar símbolos.

8. Contar con un análisis permanente: Que podamos ver el bosque, a pesar de los árboles. Es clave contar con un comité de crisis multidisciplinario. Su máxima debe ser: “Si pensamos todos igual, nadie está pensando”.

9. Cerrar la crisis: Clave para que el incendio no se reactive.

10. Recuperar la confianza: Paciencia… Sólo un trabajo permanente y consistente en el tiempo dará frutos.

FASA Y SU PASO AL FRENTE: ¿ESTRATEGIA ADECUADA..?

En medio de una investigación liderada por la Fiscalía Nacional Económica por eventual colusión para fijar precios, Fasa -una de las cadenas investigadas- tomó la decisión de dar un paso al frente y revelar que había detectado prácticas impropias al interior de la compañía. En el actual escenario -donde la investigación aún no concluye- la estrategia comunicacional de reconocer culpas y dar la cara tiene tanto seguidores como críticos. A continuación, y según la teoría, enumeramos las principales estrategias comunicacionales que pudo haber adoptado la empresa.

La pregunta queda abierta: ¿cuál debió haber utilizado Fasa?

Estrategia del Silencio: No reaccionar frente a las acusaciones o hablar lo menos posible. Esta es recomendable cuando se enfrenta una crisis que sólo afecta a la organización marginalmente o cuando hay otras empresas de la categoría cuestionadas. No es la más aconsejable cuando se enfrenta una gran crisis y se está solo.

Estrategia de la Negación: La organización niega sistemáticamente el incidente y rechaza cualquier intervención de terceros. Esta estrategia se suele recomendar cuando se está frente a una información efectivamente infundada o errónea. Sería un error recurrir a ella si la información es justificada pues involucra la pérdida de credibilidad.

Estrategia de la transferencia de responsabilidades: Consiste en desviar la responsabilidad a otro. Es perfecta siempre y cuando el tercero realmente sea el responsable de la situación. De usarse equivocadamente, se arriesga la posibilidad de que los públicos clave entiendan la acción como una forma de eludir responsabilidades.

Estrategia de la Confusión: Reconocer los hechos, asumir total o parcialmente la responsabilidad y cooperar. Esta estrategia, al apelar a la sinceridad, suele ser valorada por la opinión pública, aunque las equivocaciones pueden ser condenadas. Debe ir siempre acompañada de explicaciones. Implica un rápido trabajo de reconstrucción de la reputación que se perdió o hipotecó.

Economistas liberales vs. economistas iluminados

José Ramón Valente y Oscar Landerretche. La semana pasada, Óscar Landerretche, asesor económico de Frei, escribió sobre las diferencias que existen entre los economistas de la Concertación y los de la Alianza. José Ramón Valente, miembro del equipo de Sebastián Piñera y socio de Econsult, le responde en esta columna.

Los últimos veinticinco años han sido particularmente difíciles para los intelectuales de izquierda. En 1989 se derrumbó el muro de Berlín y con esto la idea de que un Estado omnipotente que planificara centralmente las actividades económicas de un país para generar una sociedad más "justa", podía reemplazar las miles de decisiones que diariamente toman los ciudadanos que se organizan bajo las reglas del libre mercado. El fracaso del modelo socialista quedó al desnudo cuando, al caer el muro de Berlín, pudimos observar atónitos los niveles de pobreza de la Alemania socialista en comparación con los de la Alemania libre. Pero probablemente, como lo reproduce magistralmente la película "La vida de los otros", no fue la falta de progreso material lo que terminó por derrumbar el modelo de economía estatal centralmente planificada, sino que la necesaria restricción a las libertades personales que ese modelo requería para operar. Las desigualdades por mérito que se producen en las economías de mercado fueron reemplazadas en el modelo de la Alemania socialista por desigualdades basadas en los privilegios que se podían obtener vendiendo la libertad y la conciencia al partido gobernante. Después de varios años invernando, los economistas de izquierda encontraron refugio en el pragmatismo de Deng Xiaoping y abrazaron la idea de que "no importa el color del gato: lo importante es que cace ratones". De ahí surgieron cual ave fénix los socialistas renovados, que si bien mantienen su nombre para intentar mantener votos, hoy están a favor del libre comercio, los equilibrios macroeconómicos y los mercados competitivos. Un gran triunfo para los pensadores liberales y para el mundo entero. En este contexto, no es extraño que en una columna de Qué Pasa publicada en la edición anterior, Óscar Landerretche se muestre partidario de estos conceptos. Lo que llama profundamente la atención es que pretenda convencernos de que la protección de los consumidores y el apoyo a los emprendedores son patrimonio de los economistas de izquierda. Se le olvida a Landerretche que fue Adam Smith en su libro La riqueza de las naciones -publicado en 1776- el que advirtió del peligro para los consumidores de permitir que los empresarios conspiren para subir los precios. Los economistas de centroizquierda son conversos recientes al libre mercado, lo cual es una gran noticia para los seis mil millones de seres humanos que habitan en el mundo, pero no hay que olvidar que los economistas liberales han defendidos estas ideas por más de doscientos años. Por lo mismo, resultan particularmente injustas y agraviantes las acusaciones vertidas, hace un par de semanas, por el ministro Andrés Velasco en un programa de televisión, que se suman a las de la columna de Óscar Landerretche, en el sentido de que la derecha no apoya las iniciativas a favor de la libre competencia. Yo fui testigo presencial -cuando, a mediados de los 80, estudiaba en la Escuela de Economía de la Universidad de Chile, la misma donde hoy enseña Landerretche- de la oposición de los economistas de centroizquierda a la apertura comercial y a las rebajas arancelarias. Cualquier alumno de primer año de Economía sabe que no hay antídoto más potente contra la colusión y a favor de los mercados competitivos, especialmente en un país pequeño como Chile, que la competencia global que deben enfrentar las empresas locales cuando se las expone al libre tránsito de las importaciones provenientes de todo el mundo. Los antecesores de Landerretche en esos años prefirieron jugársela por defender los intereses corporativos de un puñado de trabajadores y accionistas de las empresas que no podían competir en un Chile abierto al mundo, en desmedro de los millones de compatriotas que se veían obligados a pagar las ganas por productos de inferior calidad a los que se podían comprar en otras latitudes. Los contemporáneos de Landerretche, hoy a favor del libre comercio, siguen optando por apoyar a los grupos de poder organizados, en desmedro de la gran mayoría de los chilenos. Lo hacen cada vez que optan por no mejorar la calidad de la educación de millones de jóvenes para proteger los intereses del Colegio de Profesores, lo hacen cada vez que eligen a sus correligionarios políticos en puestos de gobierno en desmedro del Estado moderno que requieren todos los chilenos, y lo hacen incluso en el tan bullado caso de las farmacias cuando protegen el feudo de los químico-farmacéuticos prohibiendo que decenas de remedios se vendan fuera de las farmacias, como ocurre en muchos otros países. Al parecer, más allá de la retórica, al igual que en la fábula del sapo y el escorpión, estar del lado de los intereses creados y en contra del interés común es parte de la naturaleza de los intelectuales y políticos de izquierda. Recesión y protección social A raíz de la recesión económica que está azotando a Chile durante este año y de la alta popularidad en las encuestas de la presidenta Michelle Bachelet y su ministro de Hacienda, Andrés Velasco, la protección social como política pública ha pasado también a ser muy popular. Por lo mismo observamos hoy los tironeos desde todos los sectores políticos por apoderarse de dicho concepto. En su columna, Landerretche, cumpliendo con su rol de miembro del comando de Eduardo Frei, intenta poner en duda el compromiso que Sebastián Piñera y Joaquín Lavín han manifestado en favor de mantener y extender una red de protección social para los más desposeídos. Landerretche siembra la duda argumentando que en sus publicaciones y en sus declaraciones los economistas de derecha no son consecuentes con dicho propósito. Nuevamente Landerretche olvida que las fundaciones de política social que existen hoy en Chile descansan sobre la obra de economistas como Miguel Kast y personas extraordinarias como Patricia Matte, entre muchos otros, que dotados de una gran sensibilidad social e incondicional amor por Chile, dieron sendas batallas por eliminar los privilegios de los grupos de poder y rescatar los recursos que eran desviados hacia ellos para focalizarlos en las familias más pobres. Por otro lado, la crítica a los planteamientos de los economistas liberales se desvanece cuando advertimos que una red de protección social no se construye sólo con elocuencia y buenas intenciones. Se requiere trabajar duro para financiar el costo económico que significa garantizarles pensión, ingresos mínimos, acceso a la salud y educación de calidad a las familias chilenas más desamparadas. La diferencia entre los economistas de izquierda -como Landerretche- y los economistas liberales es que los de izquierda sólo hablan de los beneficios que hay que darle a la gente, mientras que nosotros nos preocupamos de los beneficios y también de cómo financiarlos para que las promesas se hagan realidad y sean sustentables en el tiempo. La historia nos muestra que los intelectuales de izquierda se creen iluminados, dueños de la única verdad. Durante el siglo pasado creyeron que podían dibujar en un pizarrón las complejas iteraciones económicas de millones de seres humanos y dirigir sus destinos desde una cómoda oficina de planificación. En Latinoamérica los economistas de izquierda pensaron que sabían mejor que miles de emprendedores qué empresas debían existir, dónde debían ubicarse y a qué precios debían vender sus productos. Hoy en nuestro país quieren convencernos de que la protección social se puede financiar indefinidamente con el maná caído del cielo. A lo mejor es esto a lo que se refería Milton Friedman cuando dijo su célebre frase "no existen economistas de izquierda o de derecha; sólo buenos y malos economistas".

ANALISIS DE LAS MEDIDAS ECONOMICAS DEL GOBIERNO

1.- USD $ 700 millones para inversión pública. Una medida contracíclica y que por ende va en la dirección correcta con la posibilidad de absorber mano de obra del golpeado sector construcción.. Mi preocupación va en realidad por el lado de la existencia "real" de los proyectos ya que se trata de proyectos adicionales no contemplados en el presupuesto. Esperemos que estos existan, de lo contrario la medida no se podrá implementar o peor aún, se hará cualquier cosa con estos recursos.

2.- Eliminación temporal del impuesto de timbres y estampillas. Buena medida ya que disminuye el costo del crédito. Sólo una pregunta al respecto ¿por qué no se elimina de manera definitiva?

3.- Incremento transitorio de decreto ley 701 sobre reforestación. Medida en la dirección correcta, que permitirá paliar en parte el desempleo en el sector forestal.

4.- Capitalización de Codelco por USD $ 1.000 millones. Esta medida, que consume un 25% del paquete total me parece fuera de contexto. Creo que estos recursos se deberían haber utilizado de mejor manera en subsidios de contratación y desempleo hasta que Codelco demuestre que puede ser una empresa más eficiente de lo que es en la actualidad.

5.- Reducción transitoria de los PPM. Buena medida ya que permitirá a las empresas contar con más liquidez en un período en que será muy necesaria.

6.- Ampliación de la línea de financiamiento Corfo. Buena medida desde la óptica de proveer liquidez a empresas y evitar la ruptura de la cadena de pagos. El problema es que se trata de financiamiento indirecto. ¿Qué pasa con medidas complementarias para fortalecer las PYMES como asesoría en gestión y ayuda en la búsqueda de nuevos mercados?

7.- Nueva línea Corfo para reprogramación. Necesario, no podemos seguir apretando a las PYMES, debemos dar alternativas de financiamiento y repactación. Recordemos que son grandes generadoras de empleo en nuestro país.

8.- Pago de bono de $40.000 por una sola vez en marzo para familias más vulnerables. Buena medida, ya que se focaliza en los sectores más desprotegidos y posee además otra característica: dinamizar el consumo. Esperemos que parlamentarios de todas las bancadas se comprometan a una rápida aprobación legislativa de la iniciativa.

9.- Devolución anticipada de impuesto a la renta 2010. Es una medida interesante el proveer de liquidez a las personas. Eso si, creo que es una de las medidas más complejas de implementar de todo el plan.

10.- Subsidio al empleo para trabajadores entre 18 y 24 años. Es una buena medida en el sentido que siempre este grupo etáreo ha sido más vulnerable y con mayores niveles de cesantía. Lamentablemente creo que esta parte del plan es insuficiente, ya que debería haber considerado también a trabajadores de rangos etáreos más altos y que en la mayoría de los casos son jefes de hogar.

11.- Modificación al máximo subsidiado por franquicia Sence. Una medida correcta en ésta época para preparar a las empresas nacionales para la recuperación, con trabajadores más capacitados y por lo tanto con mayores niveles de productividad.

En general se trata de un plan sólido y con muchos recursos involucrados. Es de esperar que tengamos la capacidad legislativa para aprobar las leyes necesarias con celeridad y que el Gobierno también sea capaz de implementar de buena manera el plan.

Nuevamente quedan pendientes medidas para la clase media, que ya viene castigada por la alta inflación del 2008 y que ahora no ve en estas medidas ninguna ayuda directa. Adicionalmente, estimo que las medidas para las PYMES y Microempresas son débiles y atacan sólo una pate del problema.

En fin, es lo que tenemos por ahora y la clave es la ejecución de las medidas, esperemos que se haga con prontitud y eficiencia.